Социален чат: трябва ли вашата компания да слуша?

Социалните медии се радват на бързо преминаване от тенденция към промяна в начина на живот на голяма част от световното население. Бизнес общността бързо осъзна този преход. Не отне много време на компаниите да започнат да търсят как тази промяна може да им бъде от полза. Скоро те се заинтересуваха дали да разберат какво казват хората за тях и конкуренцията им в Twitter или Facebook. Социалните медии станаха начин за компаниите да преценят как се чувстват хората по отношение на техните марки, компания, продуктов опит или обслужване на клиенти. В действителност, тъй като технологиите продължават да се развиват, такива данни вече могат да бъдат заснети в реално време (дори при честоти с толкова ниска милисекунда). И всичко това може да се направи, без изобщо да се нарушават потребителите. През по-последните години анализът на данните в социалните медии стана известен като анализ на настроенията. Тук ще разгледаме как работи - и кога компаниите трябва да го приложат.

Какво е анализ на чувството?

Анализът на чувството е процес на систематично и програмно извличане на текстова информация, като туитове, състояния, коментари и публикации от мрежата. Ключът тук се крие в анализирането на тези големи масиви от данни, за да ги дешифрираме в емоции, мнения и потребителски настроения. Тази информация помага на ръководителите на бизнес решения да оценят как се чувстват клиентите им към техните марки. Такива анализи могат да бъдат направени или върху определен сегмент от клиенти, или върху целия набор от клиенти.

Как се улавят данните на чувството?

През 2010 г. областта на анализа на настроенията все още се оформяше. Тогава подобни анализи се основаваха на списъци с думи, съдържащи набор от ключови думи, класифицирани като „добри“ или „лоши“. На тези думи беше присвоена предварително определена стойност въз основа на степента на предадената емоция. След това туитовете или публикациите бяха проверени за тези ключови думи и въз основа на нивото на съвпадение беше определено общото намерение на туит / публикацията.

Разбира се, имаше някои очевидни клопки при използването на тази техника. Най-големият проблем при този подход беше, че той е уязвим да доведе до неточни резултати. В крайна сметка много думи могат да се използват по различни начини и да имат различно значение в зависимост от техния контекст. Системите бяха неспособни да определят контекста, в който съобщенията са били рамкирани. Това направи всеки подобен анализ безполезен, което беше доста ясно въз основа на много ниските проценти на точност на данните за настроенията по онова време, когато по-малко от 50 процента от резултатите се считат за валидни.

Тук човешката намеса става незаменима. Така че в по-последните години някои от големите компании за анализ на настроения като групата FACE и DataSift използват комбинация от ръчни и автоматични техники, за да подобрят точността на данните на настроенията. Екип от хора ръчно проверява някои от резултатите след определен интервал, за да подобри надеждността на системата. Дори тази промяна не води до 100-процентова успеваемост, тъй като всеки индивид вижда едно и също нещо в различен контекст, а познанията и преценката им по определен предмет може да се различават от тези на експертите. Освен това няма обективен начин за откриване на сарказъм или извеждане на тона, в който съобщенията са поставени в рамка.

Така че защо да наблюдавате социалния чат изобщо?

На този етап може би се чудите защо някой би искал да следи социалните медии, когато резултатите са толкова ненадеждни? Отговорът е прост. Въпреки че анализът на настроенията може да не даде най-точната картина за това как вашата марка се е справяла с времето или как последната ви маркетингова кампания е била получена от целевата аудитория, това е доста добро в едно нещо: Откриване на ранни предупредителни сигнали.

Никоя компания не иска да бъде зле настроена в социалните медии, но ако не знаят за това, те дори не могат да направят контрол на щетите. Например през 2009 г. двама служители на верига пица на Domino's публикуваха видео в YouTube, в което замърсяват пици на клиенти (да не говорим за нарушаване на правилата за здравен код). Видеото стана вирусно и постави основна вдлъбнатина в репутацията на компанията. Ако Домино бяха научили за видеоклипа, преди милионите да са го гледали, те може би са били по-добре подготвени да се справят с проблемите, които той предизвика за компанията. (Вземете още съвети в Twitter Fail: 15 неща, които никога не трябва да правите в Twitter.)

Но преди да приемете стратегия за анализ на чувството …

Анализът на чувството има своите ползи, но има и големи предизвикателства. Ето някои въпроси, които предприятията трябва да зададат, преди да започнат да събират данни от социалните медии.

Кой канал да наблюдавате?

Едно от основните предизвикателства по отношение на мониторинга на социалните медии е да се реши кой канал за социални медии да се използва. Twitter, Facebook, LinkedIn, блогове, сайтове за електронна търговия (отзиви за продукти) и новини сайтове са най-популярният избор. Определянето върху кои да се съсредоточи ще зависи от целевия пазар на компанията.

Какво смятате да научите?

Въпреки че фантазираните потребителски интерфейси, предлагани от някои приложения, създават добро впечатление, че са здрави, те също трябва да могат да предоставят полезни поглед в разумни срокове. Ако нямате такива, нямате стратегия за анализ на настроенията.

Кой е отговорен?

На някой в ​​организацията трябва да бъде възложена задачата да следи и контролира всеки канал на социалните медии. Трябва да се установят насоки относно начина, по който трябва да се решат общи проблеми. Ако тази рамка не е налице, анализът на настроенията вероятно няма да даде голяма полза.

Движение към мониторинга на социалните медии

Ако една компания търси да анализира само селективни канали, това може да не доведе до големи количества данни. Такива компании могат да обмислят да наемат доставчик на услуги на договорна основа. Правенето на това е по-изгодно от купуването на приложение за анализи и персонализирането му според конкретните нужди. Този подход може да доведе и до по-кратки срокове на изпълнение.

Мониторингът на социалните медии измина дълъг път и носи реални ползи, поне за онези компании, които управляват процеса ефективно и ефикасно. Но докато в миналото ръководителите на решения трябваше да си зададат въпроса дали мониторингът на социалните медии ще добави стойност за техния бизнес, сега истинският въпрос стана как точно ще се отрази на приходите.